【文/王力 编辑/周远方】

5月27日，中央广播电视总台与小红书在北京举办战略合作签约仪式，正式宣布小红书成为2026年美加墨世界杯持权转播商，同时成为中央广播电视总台顶级赛事直播战略合作伙伴。这意味着本届世界杯全部104场赛事的直播、回看及精彩集锦，用户均可在小红书平台免费观看。

本届美加墨世界杯规模空前，扩军至48支球队参赛，赛程历时39天，较以往届次大幅扩容。按照小红书方面的规划，平台将实现全端覆盖，用户可通过小红书App、网页版及手机投屏等多种方式免费收看全部赛事。门槛较低。

从平台数据来看，小红书当前的足球兴趣用户已突破1亿，过去一年足球相关内容互动讨论量同比增长超过100%，用户看球、聊球、分享足球生活内容的需求持续走高。小红书社区负责人帕鲁将此次版权落地定性为“向广大足球及体育爱好者发出的邀请函”，并强调将充分发挥社区平台优势，打造新玩法与新内容，使足球“真正融入用户的生活与兴趣”。

在解说与内容层面，范志毅、谢晖等知名足球人士将全程解说从小组赛到决赛的完整赛程，提供专业赛事解读，多位足坛名宿还将深度参与平台自制内容，在专业战术分析之外融入球员故事与赛场情感等维度。与此同时，平台将开设“世界杯聊个球”专属栏目，每天中午12点由足球解说员与自媒体创作者共同参与，形成覆盖赛事分析、战术讨论与球迷互动的持续内容供给。

产品功能方面，世界杯专属频道、赛事预测、专属球迷卡、球迷圈子等互动功能将同步上线。平台方面的定位颇为明确——既让资深球迷有空间发起专业战术讨论，也让普通用户能通过热评、科普、氛围内容感受足球乐趣，同时吸纳大量非传统球迷群体分享观赛日常，试图将世界杯从竞技赛事延伸为“适合全家、好友共同参与的全民休闲活动”。这一定位折射出小红书在用户结构上的现实考量：如何在专业与泛娱乐之间找到最大公约数。

商业化层面，小红书此次将首次全面开放赛事直播间品牌合作，涵盖多重形式的商业化权益。依托官方视频版权，赛事集锦、球星高光、比赛回放将在站内持续流通，为品牌提供长期曝光窗口。这也是小红书将流量生态与体育版权进行系统性整合的一次集中尝试。

此次拿下世界杯版权，并非小红书在体育领域的突然发力，而是其持续布局四年的阶段性成果。2022年卡塔尔世界杯期间，小红书独家签约西蒙尼、穆里尼奥、齐达内，正式切入深度体育内容领域；2024年欧洲杯，姆巴佩担任代言人；2025年8月，平台上线德国超级杯直播，并宣布成为德甲联赛官方持权转播商；此后陆续获得樊振东加盟的德国乒乓球甲级联赛、U23中国之队亚洲杯预选赛等直播版权，今年5月又拿下东北地区城市足球联赛直播版权。这一路径表明，小红书在体育内容上的投入并非偶发性押注，而是有意识地构建从顶级赛事到垂直内容的立体版权矩阵。

在产品能力的支撑上，过去一年小红书陆续推出并升级了中长视频、长文本、语音评论、问一问、4K超高清画质等功能，为承接大型赛事内容提供了基础条件。

值得关注的是，小红书在体育内容上的打法，有别于传统视频平台以赛事转播为核心的逻辑。依托原生UGC社区属性，平台的体育内容突破了传统赛事战报与专业解说的单一框架，形成“赛事直播+生活化创作”的内容结构。用户围绕足球衍生出穿搭、赛场打卡、观赛vlog、球星故事、赛事二创等多元内容，构建起一套跨圈层的足球内容生态。

从更宏观的维度看，世界杯版权落地只是小红书社区边界持续扩展的一个侧面。数据显示，2025年小红书科技内容发布量同比增长超100%，创作者规模同比增长超200%，超过16万名开发者活跃于平台；二次元、游戏内容同比增速分别达175%与168%，在各品类中位居前列。

帕鲁将小红书定义为“社区的社区”——一个月活超过4亿、涵盖众多兴趣社群、爱好圈层与创作群体的聚合平台。从这一表述不难看出，小红书正在试图跳出单一内容品类的竞争框架，以社区生态的整体厚度参与更大范围的平台竞争。

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