文| 凌雁管理咨询首席咨询师林岳

几年前高喊“要35个月干掉瑞幸”的T97，现在过得不怎么样。

巅峰期签约门店超过500家，实际开店200多家，经过5年的不懈努力，最终亏损超过1亿，门店剩下十几家，创始人李潇用视频一点点做复盘，把辛酸的血泪史和自己的思考都讲了出来——

他认为T97的衰败源于“四宗罪”：

1. 800万打造的旗舰店打水漂

2. 钱花在了刀背上，大厂高管、人员超配，人力成本过高

3. 选址团队把出差当公费旅游，对开店贡献极低

4. 闭店加盟费全退，过于宽松的机制让一些赚钱的店都关了

但以上这些是真正的“死因”吗？

李潇所谈到的“四宗罪”充其量只是加速“失血”的病症，是各种可能的“死法”，真正的“死因”还应该归咎于商业模式的硬伤，没有能力持续“造血”。

01 商业模式有什么硬伤

2022年，网红主播大嘴妹用魔性唱腔直接带爆了T97，“咖啡你冲不冲”等话题总播放量高达10亿，随后创始人喊出高调言论，号称“未来中国咖啡行业T97第一、瑞幸第二、星巴克第三”。

品牌是爆了，但产品没有。

一大波咖啡测评博主和网友表示不好喝，“一股奶精味、太腻……”，产品复购率迅速走低。

其二，李潇用“成功学”的逻辑来招商，不讲单店盈利模型、不讲产品卖点、不讲选址逻辑，只讲怎么跟着我发财，这可是上个世纪某销的打法。

咖啡赛道资本涌动，乘着电商红利的东风，打造了一个充满幻想的风口，试图把“猪”一只只地吹上天，风是够大，可“猪”不够用了。

在签约的500多个加盟商中，有超过一半最终都没有开成店，也就是说，加盟商脑袋一热交了意向金，占了坑位，但到了选址、装修、招人、培训等运营环节，开始发现不对劲，投入很大，单店模型不清晰，市场口碑一般，总体还不如非连锁的小品牌，很多人最终选择了主动“烂尾”。

这就暴露了一个“真相”——T97自己都还没有搞明白，在没有清晰、可复制的盈利模型下，就大规模放开加盟，这等于是地基还没打好就开始建楼，其结局可想而知。

风口不是组织能力，不能把流量优势当作核心竞争力。当年诸葛亮和周瑜如果没有实战能力，只凭借东风也拿不下赤壁。

同样的例子也在莫氏鸡煲身上发生，在流量下来之后同样回归平常，上综艺节目甚至被点评为“没有技术含量”，很明显，缺少有效的商业模型，就没有品牌的长期价值。

02 T97还能东山再起吗

先说结论，很难。

当加盟商意识到T97的“泡沫”之后，市场的口碑也很难再重建，没有体量优势，融资也会很难，总体来看已经是走进了一个死胡同。

所以，咖啡这个“牌局”并不是所有人都能入。

瑞幸、库迪的商业帝国，创业初期也是靠烧钱一路走过来的，瑞幸在盈利之前累计亏损达到170亿，库迪、SEESAW等都是如此，没有足够的资本，是换不来规模的。

这是头部玩家的底层逻辑，而对于中腰部品牌来说，唯一的出路只有用心打磨产品、改善盈利模型，逐步积累品牌口碑、培育众诚用户，选择优势区域点位去尝试突破。

03 咖啡赛道还能跑出万店品牌吗

当前总体的咖啡市场还没饱和，从人均消费的水平来讲，我们仍不到日韩的十分之一，是欧美主流国家的几十分之一，低线城市、社区、商业办公、校园医院等渠道还有空白地带。

随着茶咖品牌的持续推广，平台优惠的推动，咖啡消费会持续普及，市场仍有不少存量空间，但是，对于咖啡创业者来讲，“参赛入场券”却变得越来越贵。

首先是城市优质点位没有多少剩下，选址试错成本越来越大；其次，传统的咖啡门店模型开始面临挑战，特别是咖啡变得越来越“平民”，客单价很难提升的情况下，盈利将变得非常不容易，新咖啡品牌需要寻找新的门店模型，比如店中店、自助机、跨界合作等。

再者，头部品牌掌握了流量资源，有足够的资本玩低价促销，新品牌肯定拼不过他们。总体来看，当下消费疲软、经济处于缓慢恢复期，加上茶饮等业态也在不断跨界，咖啡赛道再跑出万店品牌的可能性不大。

结语

T97像一颗闪过的流星，留给行业更多的是教训和思考。也许在未来很长的一段时间中，咖啡行业野蛮生长的窗口会逐渐关闭，下一个“超越瑞幸”的故事肯定不会从直播间开始，机会只会留给脚踏实地、用心做事的创业者。