文源 | 源Sight
作者 | 安然
奢侈品行业加速洗牌，不断制造着新奇观。
近日，苏州市中级人民法院一审判决奶茶品牌茉莉奶白侵犯路易威登马利蒂（LV）7件四叶花卉图形商标权，判赔1030万元。因LV老花图案与中国唐代宝相花、柿蒂纹等传统纹样高度相似，该判决也在国内引发文化符号垄断的舆论争议。
截图来源于小红书
事实上，LV去年就曾以商标权权属、侵权纠纷为由提起诉讼，将南京某餐饮公司、秦淮区某鸭血粉丝店等列为被告。据九派新闻报道，南京一餐吧被LV起诉并索赔200万元，法院一审判赔8万余元，品牌方上诉后二审维持原判。
因对国内大小商家发起的密集商标诉讼，LV正面临自2008年以来在中国遭遇的最严峻舆论危机，被指“吃相难看”“货卖不动捞偏门”“穷疯了”等，陷入尴尬境地。
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LV近两年的日子确实不好过。
从品牌所属部门连续七个季度的营收下滑，到北京首都机场店、成都天府机场店、昆明金格百货时光店等多家门店陆续关撤，再到集团接连出售Off-White、Stella McCartney在内的多个品牌，豪门窘境日渐凸显。
与之形成鲜明对比的是，被视为“LV平替”的Coach近年来吸纳了大批LV可望不可得的年轻新富消费者，强势崛起。
2026财年第三季度，Coach净销售额同比增长31%至17.01亿美元，按不变汇率计算，Coach大中华区大涨58%，各区域市场份额持续提升。
凭借静奢包袋出新、个性配饰拓局、卡住白牌之上重奢之下的当下时代主流定位、抓住更具消费活力的Z世代，Coach逆风翻盘，与以前的被模仿者LV攻守易形。不过，尝到相似定位甜头的品牌越来越多，Coach也要做好应对准备。
01
逆风
LV是真的缺钱了。
2026年第一季度，LVMH集团实现销售额191亿欧元，同比名义下降6%，有机增长1%，低于市场普遍预期的193亿欧元。中东地区地缘冲突致使该区域3月销售额出现3%的下滑，成为拖累整体表现的主要因素。
截图来源于LVMH集团财报
其中，LV、Dior、Fendi、Loro Piana等奢牌所属的时装和皮具部门，营收同比下将9%至92.47亿欧元，已连续七个季度下滑。
LVMH集团首席财务官Cécile Cabanis面对分析师询问时表示，“我认为我们不需要对Louis Vuitton产生集体焦虑。它多年来在所有关键市场都处于领先地位。在艰难时期，它比许多品牌都更具韧性。”她强调，“我们对Louis Vuitton继续改善的能力非常有信心，对其增长毫无担忧。”
然而品牌线下渠道的调整动作，却传递出截然不同的信号。
6月中旬，LV成都天府国际机场门店正式关闭，这是LV在中国内地布局的第三家机场门店，但仅运营五年就宣布关闭。目前，LV在中国内地的机场渠道仅剩北京大兴机场、上海虹桥机场、深圳宝安机场和广州白云机场店。
另据联商网，有知情人士透露，LV贵阳Lavant荔星中心门店将于今年8月合同到期后正式撤店。若消息属实，这将是LV年内继昆明金格百货时光店与成都天府国际机场店后，在西南市场关闭的第三家门店，区域市场将进一步收缩。
LV产品也陆续通过直接或间接渠道降价促销，招揽更多消费者。
例如LV当季新款的MULTIPASS MINI手袋，经典老花款就从原价的18000元下调7.8%至16600元，黑色皮革款就从原价的19900元下调7.5%至18400元。
截图来源于小红书
集团层面的缺钱情况更为明显。
LVMH集团董事长兼首席执行官Bernard Arnault在2025年年报发布后表示，集团面临艰难的经营环境，并称2026年不会太轻松。Bernard Arnault向投资者直言，“LVMH将在今年（2026年）限制开支。”
据英国《金融时报》、路透社等外媒报道，在出售旗下潮牌Off-White、时尚品牌Stella McCartney股份、DFS大中华区零售业务等之后，LVMH正在考虑出售多个非核心品牌。
其中包括时尚品牌Marc Jacobs、蕾哈娜旗下美妆品牌Fenty Beauty50%的股权、加州酒庄Joseph Phelps Vineyards以及Eminente朗姆酒等，或成为LVMH近40年来最重大的资产组合调整。该潜在的品牌出售交易或有望为LVMH回笼数十亿欧元资金。LVMH官方目前未予以置评。
屋漏偏逢连夜雨。近日，Bernard Arnault 又被巴黎行政上诉法院裁定需补缴近2250万欧元欠税。
法新社查阅的判决书显示，法国公共行动与账务部长David Amiel向法院提请，要求 Bernard Arnault 及其夫人Helene Mercier 分别补缴两笔费用，一是2010年度1296万欧元的“追加税款”，二是2012至2015年度合计950万欧元的财富团结税。
Bernard Arnault 表示将对该判决提起上诉。盈利能力江河日下，LVMH这艘摇晃的巨轮禁不起更多负重风险。
02
借势
那些LV很冒险的梦，Coach帮忙去疯，尤其在果断年轻化、争取Z世代新富群体方面。
一方面，Coach保有经典标志纹样（马车徽章、Signature C 老花图案）的各系列产品，例如经典标志BLEECKER水桶包、经典标志JULIET单肩包等，满足经典老花纹顾客需求。
截图来源于Coach官网商城
另一方面，在简约静奢风风靡的背景下，Coach迎合新趋势打造出Brooklyn、Empire等爆款系列，这些极简高级风的新Coach包袋一度在Lyst等时尚榜单上夺得热门单品冠军，与老花Coach形成需求互补，为品牌挣得新的客户群体。
此外，持续进行年轻化转型的Coach，还迎合Z世代的个性化定制需求，推动“手袋配饰”“包挂”概念的流行，并由樱桃挂件等的走红，为Coach包袋带来反哺。
明面上看Coach的逆势增长，主要在于核心皮革制品的创新设计焕发生机；实质上，Coach在时代发展变化下的借势卡位，或许才是逆袭的关键。
受地缘政治冲突、全球经贸摩擦加剧等影响，全球奢侈消费近年疾速降温。贝恩咨询研究显示，2022-2025年期间，全球奢侈品消费者规模从约4亿人下降至3.4亿人。另据中泰证券研报，奢侈品的非核心客户占到99%的比例、贡献了79%的需求。
截图来源于小红书
在近年全球经济波动下，奢侈品消费占比最大的向往型、非核心消费群体，逐步褪去对大品牌大logo的迷信，开始重新思考奢侈品的价值。
比起动辄数万需要精心供养的名贵包包，例如LV的Neverfull、Speedy、Carryall等热门包袋系列起步价起码就在15000元以上，LV2025秋冬秀款Speedy P9手袋售价更是高达27.4万元。
截图来源于LV官网商城
Coach一方面拥有重奢无法取代的高性价比优势，例如其经典系列手袋价格在500-20000元之间，恰好是承接LV的下沉价格带；其热门的Brooklyn、Empire Carryall等系列价格在1000-7000元左右，折扣叠加可下探更低。
另一方面，其拥有更具年轻感的创新设计，与更强的实用性，可休闲可通勤可参与多场景活动，不必过于担心包袋损耗，对当前消费环境下的大众消费者有极大吸引力。
根据威敏中文宣传总部消息，Coach品牌执行创意总监Stuart Vevers曾先后工作于Calvin Klein、Bottega Veneta、LV、Mulberry、Loewe等品牌。在他治下推出的不少Coach包袋，都曾被消费者评价为具有“LV味儿”，或有其他品牌设计的影子。
Coach似乎要借着卡住白牌之上重奢之下的当下时代主流定位、抓住更具消费活力的Z世代，将众多老牌奢牌一网打尽。
不过，值得注意的是，发现关键增长线索的品牌如今不止Coach一家；同时，过于倚赖喜好瞬息万变的年轻消费者，也存在一定风险。在山下有松、个乐、裘真等个性品牌冒头并壮大之后，Coach需要加快找到更多长效而稳固的增长砝码。
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