文 / 杨蕾 

来源 / 节点美妆 

5月21日下午，国货美妆“一哥”珀莱雅的一纸公告，将已持续近八个月的投资花知晓悬念推向了终局。

珀莱雅公告称，公司全资子公司珀莱雅（海南）投资有限公司拟以自有资金3.51亿元收购自然人杨子枫持有的深圳花知晓电子商务有限公司12.5479%股权。交易完成后，珀莱雅持股比例将升至51%，花知晓正式纳入集团合并报表范围。

这并非一场突如其来的收购。2025年9月，珀莱雅首次投资约4.28亿元获得花知晓38.45%股权，成为后者第二大股东，彼时市场便已嗅到控股的信号。

时隔不到一年，珀莱雅果断追加投资完成控股，姿态之坚决、节奏之紧凑，折射出的绝非一次简单的财务投资，而是珀莱雅在彩妆赛道上的深层战略意图。

《节点美妆》认为，控股花知晓后，珀莱雅长出了左彩棠右花知晓这对彩妆“双翼”，将重塑自己的增长曲线。

补位：主品牌承压下的战略紧迫性

珀莱雅控股花知晓，首先是一场“不得不为”的战略补位。

2025年，珀莱雅在经历了连续多年的高速增长后，出现了阶段性的业绩调整。财报显示，公司全年营业收入105.97亿元，归母净利润14.98亿元，同比分别小幅回落1.68%和3.50%。这一变化主要源于主品牌“珀莱雅”在2021年至2023年保持超28%的高速增长后，于2025年进入平台整理期，品牌营收回落至76.89亿元，同比减少10.39%，成为集团内唯一收入下降的子品牌。与此同时，护肤类（含洁肤）收入81.82亿元，同比下降9.28%，护肤基本盘的增长动能有所放缓。

一个清晰的信号摆在珀莱雅面前：在护肤主业稳健但增速趋缓的背景下，单靠护肤业务已难以驱动未来的持续高增长。寻找新的增长极，从护肤“单腿走路”迈向护肤与彩妆等多品类协同，成为珀莱雅必须主动布局的命题。

正是在这个时间窗口，花知晓进入了珀莱雅的视野。2025年，花知晓营业收入达到17.26亿元，净利润约2.80亿元，净利率约16.2%，不仅在国货彩妆中表现亮眼，更跑通了“高效自增长模型”。

控股花知晓后，这一每年超17亿元的营收体量可直接并表，为珀莱雅注入可观的增量收入。

但花知晓对珀莱雅彩妆布局的意义，远不止于财务上的补位。

补全：从彩棠“单翼”到“双翼”的品牌矩阵

时间倒回2019年，珀莱雅收购了由明星彩妆大师唐毅创立的彩妆品牌“彩棠”。彼时的珀莱雅，在彩妆赛道还处于起步期，彩棠承担着为集团“破冰”的重任。

六年过去，彩棠的成就有目共睹。2021年至2024年，彩棠营收从2.46亿元一路攀升至11.91亿元，2025年进一步增长至12.55亿元，稳居集团第二大收入来源。彩棠定位“专业化妆师”与“中式美学”，主打底妆赛道，以高光修容等专业品类切入市场，客单价在150至300元区间，主要面向28至35岁的白领女性。

然而，市场正在发生变化。2025年彩棠营收增速已放缓至5.37%，远低于此前三位数的爆发期增速。专业彩妆赛道的天花板逐渐显现，而珀莱雅彩妆板块的另一品牌“原色波塔”虽然定位新世代年轻人群、客单价60至130元，但2025年营收仅2.56亿元，体量尚小。单靠彩棠一张牌，珀莱雅的彩妆版图显然不够完整。

花知晓的到来，补上的正是这块“年轻化”拼图。作为从B站成长起来的少女彩妆品牌，花知晓以融合二次元文化与少女美学为核心，主攻15至25岁的泛二次元及热爱浪漫美学的年轻圈层，百元内价格带。其产品设计融入蝴蝶结、蕾丝等少女元素，每年推出三至四个主题彩妆系列，已累积超千万社媒粉丝，构建了高辨识度的视觉符号。

如果说彩棠是珀莱雅彩妆的“专业担当”，那么花知晓就是它的“青春引擎”。二者在客群、风格、价格带上形成互补：彩棠覆盖成熟白领的专业妆容需求，花知晓切入Z世代的个性表达场景，原色波塔则在中间地带形成过渡。珀莱雅彩妆由此完成了从15岁到35岁、从百元内到三百元、从少女心到专业风的“彩妆全生命周期”布局，“单翼”终于变成了“双翼”。

补新：向年轻人靠拢的决心

不难看出，彩妆品类是珀莱雅集团增长的“第二曲线”，这条曲线背后的关键则是向年轻人靠拢。

花知晓的崛起与Z世代消费力量的兴起密切相关。这个品牌较少启用明星代言，也没有大规模投放预算，而是侧重产品的高辨识度设计、自然流量运营和线下快闪体验，在小红书、抖音、TikTok等平台上引发用户主动分享，从而持续积累话题热度。《节点美妆》认为，这种以内容驱动、注重品牌粘性与复购的运营模式，与珀莱雅主品牌以专业功效和渠道运营见长的路径形成了差异和互补。

珀莱雅在2025年年报中明确提出，要通过差异化的品线入驻线下渠道，把线下渠道作为长期媒体触点，接触年轻消费者，建立品牌形象并贡献营收。在这一点上，花知晓的价值在于：它不仅是贡献利润的资产，也是珀莱雅连接Z世代消费者的战略节点。通过花知晓，珀莱雅可以触达那些对护肤大牌关注度不高、却愿意为设计独特的彩妆产品买单的年轻用户，这部分人群正是珀莱雅自身品牌较难独立覆盖的增量市场。

此外，花知晓的全球化能力也为珀莱雅提供了另一种年轻化的延伸方向。2025年，花知晓海外业务营收突破2亿元，覆盖日本、韩国、美国、英国等十余个市场，美国反超日本成为其最大的海外单一市场。2025年12月，花知晓正式入驻美国最大美妆连锁店Ulta Beauty，首批上架58个SKU，成为首个进驻该渠道的国货彩妆品牌。对于正在积极筹备赴港上市、加速国际化的珀莱雅而言，花知晓不仅是一个国内市场品牌，也提供了一个经过市场验证的出海参考样本。

从2019年收购彩棠到2026年控股花知晓，珀莱雅的彩妆布局走过了七年。这条路节奏不算快，但关键节点踩得比较准：先以彩棠切入专业彩妆赛道，验证了集团赋能彩妆品牌的能力；再通过花知晓填补年轻化市场的空白，完成了品牌矩阵的重要补充。

如今，珀莱雅的彩妆板块（含彩棠、原色波塔等）2025年总收入已达15.63亿元，占集团总营收的14.75%，同比增长14.86%，增速明显高于护肤品类。花知晓并表之后，这一数字还将进一步提升，“第二增长曲线”正从规划逐步落地。

控股花知晓，是珀莱雅彩妆布局的一次重要升级。从单品牌到双品牌支撑，从单一客群到更广的人群覆盖，从国内市场到全球视野，珀莱雅用不到一年的时间完成两次投资，使其长出了彩妆“双翼”。

接下来，如何让这对翅膀有效协同而非彼此消耗，是珀莱雅需要面对的下一个课题。

*题图由AI生成