三十年河东，三十年河西。

　　曾经，为了买到一辆路虎，有人愿意多掏十几万元加价款；为了提走一辆奔驰大G，有人排队数月仍甘之如饴。

　　如今一切都变了，国产“方盒子”牢牢掌握市场话语权。

　　“方盒子”，指的是那些车身线条硬朗、外观呈方正几何形状的越野车或硬派SUV，也是现在国内车圈最火的“网红脸”。

　　2020年，国内方盒子全年卖了13.1万辆，占SUV总量的0.66%，基本可以忽略不计。到了2025年，这个数字飙到102万辆，占比8.5%，五年涨了将近8倍，10月单月突破11万辆，一个月卖的量就快追上2020年全年。

　　行业预测，今年这个数字会达到150-160万辆，占比逼近12%。

　　方盒子成为了SUV市场增速最快的细分品类之一。

　　今年上半年，比亚迪旗下各品牌在国内的销量都有不同程度的下跌，唯有方程豹例外，半年多卖近10万辆，增幅超过160%。

　　今年下半年，还有众多方盒子蓄势待发，例如享界G9、哈弗H10、北京越野泰钽700、传祺越7……

　　国内真有这么多硬汉，需要方盒子吗？

　　01

　　两级反转，国产逆袭

　　看到方盒子，往往就要想到越野。

　　而在过去很长一段时间里，越野车是外国品牌的专属小众赛道，也是中产或有钱人的专属，所以很少会进入到消费者购车名单中，存在感可能只比旅行车、MPV高一点。

　　过去在社交平台上，大家对于越野类产品也大都持有观望态度，甚至还有人发帖询问“家人一定要买越野车，我该怎么打消这个念头？”

　　在大部分中国人的观念里，如果是为了舒适性和操控性，那往往会被推荐轿车；如果是考虑通过性和大空间，直接选SUV是大家的第一反应。

　　燃油时代的方盒子SUV，不便宜、不舒适、不经济，普通人只能敬而远之了。

　　这也导致了方盒子品牌很难出圈。

　　2021年中国越野SUV市占率第一的坦克品牌，一整年只交付了8.46万辆；另一个专门主打越野市场、号称“越野世家”的北汽越野，销售3.2万辆；至于广汽菲克Jeep，全年只卖了2.01万辆，坚持不下去后，后来草草收场直接关门大吉。

　　它们三家加起来的年销量，甚至赶不上比亚迪的单月销量。

　　不过，方盒子的高冷形象并未持续太久。

　　一方面，BJ40、坦克300、哈弗大狗等平价产品，把门槛打了下来；另一方面，新能源时代到来，解决了方盒子的很大痛点，比如油耗高、噪音大、不舒适、不智能化等。

　　举个例子，方程豹豹5的峰值扭矩是760牛·米，而高端燃油越野车路虎卫士3.0T版本才550牛·米。豹5的价格不到后者的一半，扭矩反而高出了将近一半。

　　所以虽然在一开始，许多人觉得“新能源”和“越野”不搭边，但人们的身体很诚实。

　　坦克品牌，2025年卖了42.1万辆，市场占有率47%，稳坐行业第一。

　　方程豹也异军突起，2025年单月最高卖了3.2万辆，全年突破28万辆，同比暴涨247%。今年上半年，光是方程豹钛7，就卖了94417辆，比第二名哈弗大狗和第三名北京越野BJ30加起来还多1万台。

　　在外资品牌主导市场的时候，方盒子只在小众圈层里打转；在自主品牌当家的时候，方盒子彻底爆发。

　　如今，自主品牌在这一市场的占比高达90%以上。

　　但现在的大好局面，也不完全是国内车企所能预料的，其中还有运气和无奈。

　　02

　　方盒子爆发，离不开三大推手

　　方盒子爆发，其中一个原因是因为吃到了“时代红利”。

　　中国公路基建，发生了翻天覆地的变化。

　　以大众耳熟能详的318川藏段为例，根据西藏/四川交通厅等数据，2000年到2025年之间，这条长约2142km的自驾线路，共经历了5轮国家级大规模修缮，在2019年实现了全线柏油路覆盖。

　　当“远方”更容易到达，方盒子的“越野”属性就可以适当削弱，非承载式车身、大排量发动机不再是必须。与此同时，方盒子的SUV逻辑就上位了。

　　如此一来，方盒子既继承了“自由”精神，又功能齐全、有性价比，吸引力大大增加。

　　对于车企，方盒子也是个潜力巨大的产品品类，值得下功夫。

　　第一，车企能填补自身产品线空白，抢增量市场，比亚迪的方程豹就是很好的例子。

　　第二，更重要的是：方盒子的颜值、空间、实用性，很戳年轻用户。

　　视觉上来说，一台5米长的方盒子，气势上直接碾同尺寸的流线型SUV；空间利用率方面，方方正正意味着每一寸外部尺寸都能灌进车内空间。也因此，方盒子使用的场景也比一般SUV更为丰富。度假或露营时，桌椅、天幕、帐篷、桶装水、烧烤架以及各种食物和行李，都能装。

　　第三，技术门槛降低，车企造方盒子的回报率大大提升。

　　例如，过去真正的方盒子如奔驰G级、路虎卫士等，必须采用非承载式车身（带大梁）。这种结构虽然坚固，但制造成本高、油耗大、舒适性差，且技术门槛很高。

　　如今大多数热销的方盒子，都采用了和普通城市SUV一样的承载式车身，大幅降低了研发和制造成本。

　　此外，车企扎堆做方盒子，还有一双行业性的推手。

　　那就是，行业竞争加剧，逼得它们必须做出更大的差异化，做好消费者想要的车型。

　　根据乘联会的数据，2026年上半年的主旋律仍然是降价，据崔东树统计，今年1-6月，常规燃油车新车降价车型均价22.5万元，算术平均达到3.2万元，降价力度达到14.1%，这也让“16万元买路虎”的消息一度刷屏。

　　不仅是卷价格，还有成本飙升的压力。李斌在智能电动汽车发展高层论坛（2026）上也表示，“全部芯片、半导体、电池加起来占智能电动汽车的成本超过50%，超过50%的成本对一个汽车产品来讲，是失控的状态。”

　　所以，2026年上半年，国内整车制造环节平均利润率跌至1.5%，同比下降43%，创下近十年历史最低纪录。

　　而为了不被市场抛弃和扩大声量，许多车企又加快了推出新车的速度，几乎把车做成了快消品。

　　迭代过快带来了两大问题：首先是成本降不下来。过去一辆车卖5年，技术、设备和零部件的成本可以慢慢摊薄，如今边际利润被不断蚕食；其次是加剧了同质化竞争，毕竟短时间内哪有那么多值得升级的地方，很容易沦为“你抄我我抄你”。

　　消费者喜欢、又有差异化、自己也有能力开发的方盒子，自然成了车企的救命稻草。

　　03

　　方盒子是致富密码吗？

　　凡事都有两面性，方盒子成为了流量密码，却不一定是致富密码，甚至很多方盒子产品只是热闹市场里的陪跑员。

　　纵观销量排行榜，在几十款车里，今年能稳定月销过万的新能源方盒子只有钛7一款，像钛3、哈弗猛龙、iCAR V27，峰值月销基本上都在4-5千辆，其他车型则更低。

　　过去大家一起做大蛋糕，现在则进入抢蛋糕的阶段了。

　　这个时候，光靠一个方盒子造型，显然很难再进一步了，必须更懂消费者。

　　除了维持性价比之外，车企还需要在两方面多加琢磨。

　　第一，买方盒子，买的是一种态度。

　　在2023年，一手打造出坦克品牌的长城集团，其总裁穆峰在采访中就曾表示：消费者买越野车，更多是向往越野的生活方式。这是一种情感诉求，而不是功能诉求；以坦克500为例，车主超过98%的时间是在城市行驶。部分坦克300和500的车主哪怕是轻度越野也一次都没有。

　　换言之，大多数方盒子主要满足的不是真·越野需求，而是要提供“让我看上去勇敢、坚强、独立且酷”的情绪价值。

　　《2025越野生活方式白皮书》也显示，64.8%的用户每月越野不超过2次，但几乎所有车主都希望用方盒子彰显生活态度。

　　许多车企对此心知肚明。以iCAR V23为例，它保留经典的方盒子造型，舍弃了复杂且硬核的机械四驱结构，选择成本与门槛更低的电驱，甚至提供与越野拉不上关系的两驱版本。

　　第二，消费者总是既要又要还要。

　　既然不是纯粹在比拼造型和越野能力，那么对普通家用车的各种要求，也完全适用于方盒子，包括空间、续航、舒适性、车机、智驾、智能化，等等。

　　以方程豹钛7为例，近5米长2米宽的车身用横平竖直的线条勾勒出硬朗外观，乍一看俨然硬派越野车，但其在内部提供了越野车中罕有的3.3米长有效乘员舱空间，为家人准备的冰箱沙发一应俱全。

　　在动力系统和底盘上，钛7没有采用和豹系列一样为极端越野工况设计的DM-O平台，而是转向更适配城市场景的DM-P平台，底盘悬挂也从越野专用的云辇P改为舒适取向的云辇C。

　　还有华为与北汽联合打造的享界G9，搭载了华为乾崑ADS 5.0高阶智驾系统，必然是一大卖点。

　　或许在以后，方盒子有无高级辅助驾驶，就会成为行业的重要竞争点。

　　说到底，虽然买方盒子买的是一张生活方式的入场券，但实际生活中，人们并不打算为这张入场券，付出太多代价。

　　“远方”总是遥远，城市和家庭才是日常。

　　作者 | 观海  审校 | 琪琪

　　视觉 | 金克斯   轮值主编 |石峰轩