唯有“对的人”才能让一部影片不至于遗憾收场。

作者｜布赫

编辑｜晶晶

排版 | 苏沫

本文图片来自网络

本月两部进口片《宇宙巨人：希曼崛起》（以下简称《宇宙巨人希曼》）和《诺曼底72小时》分别于6月5日、6月6日在内地上映。

6月6日当天，猫眼专业版数据显示两部新片紧接票房断层领跑的《给阿嬷的情书》分列第二、三位，但排片和票房占比已经凸显劣势。《诺曼底72小时》在排片占比近11%的情况下票房占比仅有7%，《宇宙巨人希曼》更惨，9%的排片下票房占比仅有6.5%。

今天这个数据又发生了新的变化——

6月8日已经上映39天的《消失的人》取代了《诺曼底72小时》，不到10%的排片票房占比却占12.6%。上映18天的《星球大战：曼达洛人与古古》取代了《宇宙巨人希曼》，不过排片和票房占比也呈直线下降趋势，《宇宙巨人希曼》本日排片占比近7%，票房占比只有2.1%（数据来源：灯塔专业版）。

所以今天有观点表示进入6月份后，《给阿嬷的情书》依然碾轧新片的原因是温情叙事引发全龄段共鸣，而《诺曼底72小时》和《宇宙巨人希曼》的特效和IP敌不过这种观影心态，同时认为两部进口片的票房失利并非偶然，题材局限性与口碑短板是核心症结。

但这种说法无法解释同为进口片的《星球大战：曼达洛人与古古》，它对于国内观众而言也没有“全龄段共鸣”，特效、IP加持的结果与《宇宙巨人希曼》横向对比，在5月15日首映期间调动了国内星战迷的热情，5月23日在北京举办了观影派对，丰富了电影细节+线下快闪的观影体验，朋友圈口碑扩散效应明显，虽然线下宣发多集中在一、二线城市，但胜在口碑有发酵空间，紧抓星战IP的观影兴趣点。

反观《宇宙巨人希曼》，这个古早动画IP当然有它的缺陷：

预设观影群体整体年龄偏大、IP在国内没有渗透性、消费群体和话题链接出现断层。

但它本可以有值得深挖的亮点。

如真人版电影的银幕再现、强视觉特效+时代情怀、类超英型影片的市场重启等。

须知漫威和DC正式进入国内市场时，伴生的是衍生品（如手办、海报、阵地展架）和院线平台、影城官微活动等多方位营销并行，即便不能全部做到对三、四线城市的渗透，总体上也能守住一、二线城市的市场份额。

而当《宇宙巨人希曼》登陆内地之前的这段时间里，它的线上营销仅限于几条预告片和片花，线下营销几乎为零。

《诺曼底72小时》可延展的话题空间也很多：

布兰登·费舍“毁容式”演出、《至暗时刻》金牌班底倾力打造、宏大战争背后的历史留白。

然而6月6日上映后至今，《诺曼底72小时》仅在业内有少量影评。

两部影片国内预测票房均在2000万RMB上下浮动，对于观众来说，它们的话题感知度极差，特别是从定档到上映的这段时间里，必要的营销举措更无从谈起。

当然，我们无法忽视国内电影市场近十年来的发展变化，毕竟《诺曼底72小时》的海外票房成绩也不理想，相较于2017年《至暗时刻》全球1.5亿美元的票房，或许观众在十年后已经厌倦了看冗长的战争历史题材影片。

问题在于成绩可以不够理想，但并不意味着不深挖市场。

2026年全国票仓区域城市布局如下：

和十年前的票仓区域相比，2026年全国票仓城市布局并没有太大变化，特别是广东地区依然占整体市场票房产出第一的位置。

然而和十年前相比，观众对一部影片的信息感知发生了变化：

大家的注意力逐渐被线上营销吸引，2012—2016年之前的影城阵地活动、影城官微与当地媒体的深度互动结合、相关衍生品+线下商业活动在后来的十年里逐渐减少。营销活动多集中在线上，且路径逐渐单一，多以短视频为主。

2020年之后，鉴于娱乐消费态势的变化，线上营销更难以像之前那样做到信息集约化，阵地营销+院线平台的促销活动又在逐年递减，唯有路演这种线下宣发形式被保留了下来，观众对影片的观感也愈发依赖上映后的口碑传播，缺乏对一部影片的情感黏合度。

这个问题早在2018年就逐渐暴露出来——

购票平台的崛起，让业内一些大中型规模的发行公司纷纷进行人员优化，许多驻地的地网发行人员被裁撤，发行总部以“出差”代替“常驻”，线下发行/营销逐渐被线上话题取代，表面上看这样做确实能节省发行公司不小的人员开支，但常驻发行的取消也让发行工作，特别是地网发行成为一种简单的监督执行工作，无论是片方还是发行人员，都缺乏与地方影院的密切沟通。

以上图为例，排名一、二的广东地区和江苏地区同样具有单部影片的市场消化能力，但地网发行的周边辐射功能被取代后，各地影城也间接失去了与片方沟通的营销指导，大量影城缺少必要的商务活动+衍生话题推广，当地潜在观众也只能以线上营销作为观影考量。

传统发行则固守北京、上海等一线城市作为重点阵地，脱离常驻城市后，影片依赖线上预售，影城根据预售做排片计划，这种“减法”看似让工作变得简单了，但单一化的工作路径也让电影的营销在新的十年间变得愈发被动：

一、在缺乏专业发行人员认真审视影片亮点的情况下，地方影城如何准确捕捉观众需求和观看欲望？

二、影片上映前期，是否有预留空间让发行——影城做好线下阵地活动？

三、如何保证一部影片在信息接收密集的短视频时代脱颖而出吸引观众？

四、线下阵地物料如何契合影城活动和地方媒体做深度绑定，增加观众对电影的情感黏性？

五、在不接纳或少接纳专业影评人提前口碑指引的情况下，仅凭宣传物料能否锁定潜在的观影人群？

《诺曼底72小时》和《宇宙巨人希曼》，乃至很多本应在市场上获得一定成绩的影片就存在上述问题。它呈现的最坏结果就是场次与实际上座率严重倒挂，观众在心理上缺乏对影片自身的文化沉淀、历史背景的理解和消费情感，那么任凭映后口碑自然发酵也是情理之中的事情。

以《诺曼底72小时》为例，按照以前地网发行+总部工作指导的模式，首先总部会派专人“下来”或召开线上会议，列出影片基本信息及营销亮点，从全国票仓数据中找出对应的受众指数，结合院线的排片指导预测各地票房份额，进而启动相对应的区域性市场营销策略，并给予各地驻地发行人员工作周期和阶段工作指导，再由驻地发行人员在总部工作框架内因地制宜地展开线下工作，如影城阵地宣传、当地媒体渗透、线下活动推广、主题内容、商植品牌联动等，最后根据驻地发行人员的评估，含影城实际诉求等，再上报总部绘制路演策略。

其中涉及到线上话题开展（含首映前的类型分析、区域影城和院线平台的影片信息普及、专业影评人的意见指导等）、线下区域发行（含阵地预热活动、互动有奖参与和路演等），紧抓“战争、小人物、经典续作”等标志性的商业元素。

《宇宙巨人希曼》也是如此，特别是老IP重启，更需要大量的前期背景铺垫和IP“扫盲”，特别是对新一代观众来说，以上工作一定要前置。

实际上影城对任何一部有基本市场品相的影片都愿意主动接纳，他们最需要地网发行的各种有效营销，而非简单拿到片花和物料，被动接受购票平台的预售信息。

前提是影城准确理解影片发行的基础诉求，相对应地进行有效合作。如今这一环是缺失的，甚至被认为是不必要的。

以2025年城市基础影城信息为参考，可见影片宣发的最终侧重点，基于庞大的影城数量。要做到这一点，就不能只抓取一、二线城市的观众。

（以上影城数据仅供参考）

简单地说，需要让重点票仓地区的潜在观众，在影片上映前意识到他们吃的是“细糠”，就必须让电影营销脱离简单的线上宣传，深入区域挖掘潜在观众。

市场不缺少观众，营销发行也不应将工作方式简化到单纯以票务数据为参考指标。电影物料的到达率更不是一种“已完成”的工作报告。

当然，想要达到这种工作预期，唯一的要求还是专业性。任何营销宣发都是“人”的工作，唯有“对的人”才能让一部影片不至于遗憾收场。